Web Café #13 Branchengrenzen im Umbruch

Roland Subkus begrüßte die WebinarteilnehmerInnen und seine beiden geladenen Gäste zu einem besonderen Online-Event. Denn mit Gerhard Zeiler konnte ein Top-Manager der Medienbranche gewonnen werden, der Einblicke in eine Branche bieten kann, die früher und stärker als andere von der Digitalisierung betroffen war.

Das Ziel dieses Seminars im virtuellen Raum

Klassische Branchengrenzen verschwinden und völlig neue Wettbewerber tauchen auf. Die Unternehmen sind somit starken Herausforderungen ausgesetzt. Der Anspruch dieses Webinars war es aufzuzeigen, was die IT-Branche von der Medienbranche lernen kann. Ein starker Wind der Konkurrenz weht durchs Land und viele UnternehmerInnen sind sozusagen gezwungen, ein komplett neues Geschäftskonzept zu erfinden. Die Medienbranche wurde bereits früher von der digitalen Welle getroffen. Daraus ergab sich die Notwendigkeit, völlig neue Geschäftsmodelle bzw. Geschäftsprozesse zu entwickeln.

Die Speaker des LSZ-Digital-Web Cafe:

• Ronald Subkus (Host)   
• Gerhard Friedrich (Moderator)
• Gerhard Zeiler | Präsident von Warner Media International 

Anmerkungen zum zukunftsträchtigen Business

Das Cloud-Business wird von Unternehmen dominiert, die nicht der IKT-Branche zuzurechnen sind, nämlich Amazon, Google und Alibaba. Nur Microsoft kann mit Azure auf Platz 2 mithalten, IBM liegt nur auf dem fünften Platz der weltweiten Anbieter von Cloud-Services. .

Der klassische Bereich der Datenbanksysteme wird zurzeit zwar noch von den traditionellen Anbietern wie Oracle und Microsoft dominiert. Doch die Herausforderer wie Google, SAP, Alibaba und Amazon mischen bereits weit vorne mit.

Zur Einordnung der Interessensschwerpunkte der TeilnehmerInnen wurde eine erste Kurzumfrage durchgeführt: Welcher Gruppe würden Sie sich zuordnen? Bemerkenswert der hohe Anteil an Vertretern der unternehmensinternen IKT, die wohl Aufschlüsse  über die zu erwartenden Entwicklungen des Anbietermarktes erwarteten.

Zwei Themen stehen im Fokus

Gerhard Zeiler hat seine Botschaft auf zwei Folien fokussiert.  

1. Thema: Die Riesenauswahl des Konsumenten

Erfolgte der Medienkonsum zu Hause früher überwiegend gemeinsam, so hat sich der Medienkonsum völlig individualisiert. Die Verfügbarkeit des Medienzuganges auf vielen verschiedenen Geräten, insbesondere auch Mobiltelefonen hat zu völlig neuen Mustern der Mediennutzung geführt. Dabei haben die Kunden eine noch nie da gewesene Macht gewonnen und hat die Medienbranche radikal umstrukturiert. Dieser Wandel wurde durch die verfügbaren Technologien ausgelöst und ermöglicht.  

Beobachtet man, wie sich das Konsumentenverhalten entwickelt, dann kann man dies am besten mit drei englischen Wörtern umschreiben: Anytime, anywhere and device. Alle ZuseherInnen können sich explizit das anschauen, was sie möchten, von jedem erdenklichen Ort aus und genau dann, wenn es ihnen passt. Letztendlich hat das dazu geführt, dass sich das Fernsehen bzw. Video von einem sozialen zu einem individuellen Medium entwickelt hat.

Es hat auch bis dato noch nie eine so große Programmauswahl gegeben. Zeiler präsentierte den WebinarteilnehmerInnen Zahlen aus den USA und zwar, was die sogenannten Scripts für Fernsehserien/Sitcoms anbelangt. Überall auf der Welt ist das Zeitalter der Produzenten angebrochen. Egal ob auf dem europäischen Kontinent, in Übersee oder im asiatischen Raum: Fast überall hört man Produzenten klagen, dass sie es schwer haben, Showrunner zu bekommen und Autoren an sich zu binden. Die Nachfrage bzw. das Bedürfnis der Streamingdienste und Medienfirmen nach neuen Programmen ist extrem groß.

Das gesamte Programmgeschehen ist für die KonsumentInnen so betrachtet unüberblickbar. Es finden immer wieder Phasen von Aggregierung bzw. Disaggregation von Unternehmen statt. Der Kauf von Metro Goldwyn Meyer durch Amazon ist ein aktuelles Beispiel von solchen Umbrüchen, die traditionelle Branchengrenzen überschreiten. 

Der Wettbewerb wird härter, da die Bindungsdauer bei den neuen Anbieter wie Netflix, Amazon, HBO u.a. deutlich geringer ist als bei den kabelgebundenen Anbietern. Meist können deren Verträge monatlich gekündigt werden.

2. Thema: Medien-Trends

Immer mehr Videokonsumenten wechseln aus den unterschiedlichsten Gründen vom Satelliten-/Kabelfernsehen zu den Streamingdiensten. Dieser Medien-Trend hat nicht nur Auswirkungen auf das Fernsehverhalten eines jedes Einzelnen, auch die Auswahl an präsentierten Programmen erfährt eine unvorstellbar große Ausweitung.

Will man heute erfolgreich sein, dann braucht es einen globalen Ansatz. Also nicht nur einen Ansatz auf einem Markt, mag dieser momentan auch noch so stark sein. Wenn Produzenten für mehrere Hundert Millionen Abonnenten produzieren, dann ist es für sie sowohl billiger als auch deutlich effizienter, als wenn sie nur für einen kleinen Markt produzieren würden.

Auch im Kampf um die besten Kreativen können die Produzenten mit einem globalen Programm eher punkten. Global heißt aber nicht, dass das Globale von einem Punkt auf dieser Erde aus, beispielsweise USA, gemanagt werden soll, ohne einen wirklichen lokalen Content. Der sogenannte Geschmack der Konsumenten, gerade was die Medien, also Video und Fernsehen anbelangt, ist weiterhin sehr unterschiedlich, von Region zu Region und von Land zu Land.

Ohne einen lokalen Content werden die Medienmacher den globalen Erfolg nicht haben. Dazu kommen natürlich noch die lokale Konkurrenz und die lokale Regulierung. Ganz egal, wie man es drehen und wenden mag, eines steht fest: Wenn Unternehmen im Medienbereich den Anspruch haben, ihr Angebot global auszurollen, so braucht es den Local Content.

Letztlich wurde dieser Wandel von technologischen Entwicklungen ausgelöst und wird weiter davon getrieben. COVID hat das nochmals extrem beschleunigt, weil das Internet als dominierendes Kommunikationsmedium neue Zielgruppen erreicht hat.

Die Technik als Treiber

Die entscheidende Rolle der technologischen Möglichkeiten erfordert für jedes Unternehmen ein Überdenken traditioneller Strategieprozesse. Keine erfolgreiche Strategie kann ohne sehr konkrete Auseinandersetzung mit den technologischen Optionen erarbeitet werden. Auch in den IT-Projekten ist nicht zufällig ein agiles Vorgehen, eine Zusammenarbeit von Business und IKT auf Augenhöhe, das Erfolgsrezept.  Wenn es um Innovation geht, dann funktioniert das Wasserfallmodell einfach nicht mehr. Die Technologie als Treiber ist hierbei von Relevanz. Um Produktionen global ausrollen zu können, braucht es laut dem Experten Zeiler in einem Medienunternehmen gute Software-Ingenieure. Für das globale Ausrollen braucht es lokale Ansätze.

Gerhard Zeiler berichtet, dass Warner Media darauf achtet,  die wesentlichen Ressourcen für den Technologieeinsatz im Unternehmen zu haben. Outsourcing behindert schnelle Reaktion auf Herausforderungen des Marktes. Allerdings rechnet er nicht damit, dass Medienunternehmen ähnlich wie Amazon oder Alibaba mit eigenen Technologieangeboten auf den Markt gehen.

Lessons Learned eines internationalen Medienmanagers

Bezüglich der Firmenstrategien wollte Gerhard Zeiler allen WebinarteilnehmerInnen folgende drei Punkte mit auf ihren Weg geben:

• Als UnternehmerIn sollte man sich immer fragen: Was ist gut für die Kunden? Wo können wir besser sein als andere Marktteilnehmer? Wo können wir dauerhaft besser sein als der Mitbewerb? Preis, Komfort und Inhalt sind hierbei die entscheidenden Erfolgsfaktoren.
• Kultur und Personalauswahl: Unternehmen brauchen Teamplayer. Nur flache Hierarchien ermöglichen schnelle Reaktion auf Veränderungen.  
• Sich niemals auf den Lorbeeren ausruhen, eine starke Marktposition kann durch neue Herausforderungen quasi über Nacht verloren gehen.

Der Realität entsprechend machen die wenigsten Menschen im Bereich Medien das ganze Leben lang denselben Job. Es gilt daher für alle zukunftsorientierten Führungskräfte, oftmals auch in Dinge hineinzuspringen, wo nicht a priori abzusehen ist, wie das neue Abenteuer in der beruflichen Laufbahn ausgehen wird.

Was das Thema Leadership betrifft, nennt Gerhard Zeiler drei wichtige Regeln:

• Zuhören ist wichtiger als reden.
• Der Sieg gehört dem Team, die Niederlage gehört Dir als Chef.
• Regenschirmfunktion: Wenn die Sonne scheint, braucht man keinen Chef. Aber wenn es schwierig ist, ist Leadership entscheidend.

Zweite Kurzumfrage: Als wie relevant für Ihre Strategie sehen Sie die Entwicklungen der Medienbranche? Das Ergebnis zeigt, dass deutlich mehr als die Hälfte der Teilnehmer diese als unmittelbar für sich relevant einschätzt:

Fazit für die IKT-Branche

Die Auseinandersetzung mit den technologischen Möglichkeiten muss Teil des Strategieprozesses von Unternehmen sein. Die IKT-Abteilungen und -Unternehmen müssen in der Lage sein, an solchen Prozessen aktiv mitzuwirken.

Zentrales Kriterium für jede Managemententscheidung muss der der Kundennutzen sein.

Innovationen kommen aus oft unerwarteten Bereichen, die Fokussierung auf die Mitbewerber von heute kann dazu führen, solche Herausforderungen zu übersehen und dann davon überrollt zu werden.

Unternehmenskultur und Leadership sind ganz entscheidende Erfolgsfaktoren für Unternehmen jeder Branche. 

Gerhard Friedrich, der Moderator dieses Web-Cafés hat in seinem Blog einige der Umbrüche der IKT-Branche dargestellt, wer also mehr dazu erfahren will, klickt auf diesen Link.