Das Future of Marketing Café fand in Kooperation mit der Österreichischen Marketing Gesellschaft (ÖMG) am 24. März 2021 statt. Zu Beginn des Webinars lancierte der Moderator Alexander Oswald folgende Frage an die geladenen Gäste: Wo liegen derzeit die Prioritäten des Marketings? Die erlesene Runde wurde zudem gefragt, was sich denn nun im Marketing aufgrund der noch immer vorherrschenden Corona-Pandemie und deren Auswirkungen auf das Geschäftsleben konkret verändert hat.
Das Ziel des Webinars
Wohin steuert das Marketing? Mit Vollgas ins Digitale oder Rückkehr zum physischen Erlebnis? Den Teilnehmenden des Online-Seminars wurde ein Einblick gewährt, wie sich die drei Top Marketer dem gegenwärtigen Problem stellen. Was sie genau vorhaben und umzusetzen gedenken und welche Schwierigkeiten sie bei ihrer Routenplanung zu meistern hatten.
Die Speaker des Webinars
- Alexander Oswald, Präsident ÖMG (Moderator)
- Yvonne Haider, Leitung Marketing & Innovation Vöslauer
- Jörg Pizzera, Marketing Director, CMO McDonalds
- Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführung ÖBB-Werbung
Was bedeutet Marketing im eigentlichen Sinne?
Der Marketing Director von Europe McDonalds sprach davon, dass es auf Erdenrund noch nie eine Krise gegeben hat, die so viele Menschen – ob privat oder beruflich – betroffen hat bzw. noch immer betrifft. Deshalb appellierte Jörg Pizzera, dass es notwendig sei, den Begriff Marketing in seiner eigentlichen Definition neu zu begreifen. Marketing bedeute nämlich in erster Linie eine kundenorientierte Unternehmungsführung.
Alle seriösen Markenverantwortlichen müssen von Neuem lernen, richtig und genau zuzuhören, was denn die Konsumenten und Konsumentinnen bewegt, was sie genau interessiert und auch antreibt, diese oder jene Marke zu kaufen bzw. zu nutzen. Die Marketingfachleute müssen laut dem Experten Pizzera schneller und flexibler sein. Nur so gelingt es, den neuen Anforderungen im Marketingbereich gerecht zu werden, bedingt durch die aktuell gegebene Situation.
ÖBB – Flexibilität und Agilität
Karin Seywald-Czihak bemerkte gleich zu Beginn, dass die ÖBB vor der Pandemie einen wahren Höhenflug miterleben durfte. Es gab unzählige BürgerInnen, die gerne, oft und mit Überzeugung regelmäßig die Bahn in Österreich nutzten. Oswald erklärte, dass aufgrund der COVID-19-Maßnahmen sehr viele Österreicher und Österreicherinnen zu Fuß unterwegs sind. Öffis so gut wie möglich zu meiden, zeigte sich als Folge der Corona-Pandemie.
Das vorrangige Ziel der Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung ist es, den Konsumenten wieder das Fortbewegungsmittel Bahn in die Köpfe zu bringen. Die Top Marketerin ist überzeugt, dass die Menschen in den folgenden Monaten und Jahren wieder vermehrt und mit Freude die Bahn ganz frei und nach Belieben nutzen werden. Zudem gibt es laut Karin Seywald-Czihak auch keinen plausiblen Grund, sich zu fürchten. Der öffentliche Verkehr sei gemäß medizinischen Studien für die Nutzer nicht gefährlich. Das heißt: Grundsätzlich ist die Ansteckungsgefahr beim Bahnfahren sehr, sehr gering. Das Bahnfahren soll auch zukünftig viele Kunden begeistern.
Marketing im Gastro-Bereich: Agil, flexibel und geduldig – bis zum Gehtnichtmehr!
Der Moderator fragte Yvonne Haider, wie es denn aktuell ausschaut. Die Top Marketerin leidet sowohl privat als auch im Beruf mit allen anderen Mitstreitern in Österreich mit. Das Thema Mobilität, so Haider, ist ein Thema, das durchaus verschiedene Dimensionen aufweist. Bei Vöslauer sind drei Bereiche wirklich eingebrochen. Und ein Teil davon ist eben der Mobilitätsbereich.
Menschen kaufen beim Shoppen Mineralwasser und dergleichen ein. Ein weiterer ganz entscheidender Bereich ist natürlich der Tourismus. Dieser Bereich spielt natürlich auch in die Gastronomie und Mobilität mit hinein. Und der dritte Bereich ist die Gastronomie per se. Die allermeisten Gastronomiebetriebe mussten und müssen immer noch pandemiebedingt unendlich leiden.
1. Kurzumfrage: Wo liegt die Priorität des Marketings 2021/2022? Die WebinarteilnehmerInnen konnten während der virtuell geführten Veranstaltung direkt mit einer erforderlichen Antwort das Umfrage-Ergebnis mitbestimmen:
Fokus auf bestehende Kunden: 60 Prozent
Akquisition neuer Kunden, Schwächung Markteilnehmer nutzen: 36 Prozent
Kosten im Marketing senken: 3 Prozent
Was muss eine Marke erfüllen?
Nach einem guten Jahr Corona und all den Auswirkungen: Hat sich da etwas im Bereich Marketing verändert? Der Moderator befragte die geladenen ExpertInnen, ob denn die alte Priorität noch gültig sei. Wie etwa das Vertrauen in ein Produkt oder eine Marke stark in den Mittelpunkt der Marketingstrategie zu stellen? Oder führt so eine Krisenzeit eher dazu, sich in puncto Marketing gezielt und dezidiert auf den Kunden bzw. die Kundin und die Kommunikation zu konzentrieren?
- Pizzera: Das eine schließt das andere nicht aus. Ja! Es wird ganz wichtig, das Vertrauen dem höheren Unternehmungszweck Folge zu leisten. Das Vertrauen gilt es von unternehmerischer Seite aus zu erfüllen. Die Gäste der Gegenwart erwarten, dass der unternehmerische Erfolg nachhaltig geteilt wird. Kunden und Kundinnen zahlen all das zurück und zwar mit ihrem Vertrauen.
- Haider: Das Kundebedürfnis sollte in erster Linie abgedeckt werden. Dabei geht es vorrangig um Haltung. Das ist wichtig, eine Konsequenz, welche sich gerade in Krisenzeiten bewährt. Es braucht eine Konsistenz. Die ist jedoch in ökonomischen Krisenzeiten noch schwieriger zu halten. Die klare Haltung ist hierbei entscheidend. Es gilt, das Bekenntnis zur Nachhaltigkeit wieder ins Bewusstsein der KonsumentInnen zu rufen.
- Karin Seywald-Czihak: Das Vertrauen ist allen voran bei der ÖBB ein Grundwert. Durch die Pandemie ist dieses Vertrauen seitens der Kunden und Kundinnen zwar etwas ins Wanken geraten. Da gilt es nun von Marketing-Sicht aus entgegen zu rudern, um den Leuten wieder diesen Grundwert bieten zu können.
Der Push der Digitalisierung quer durch alle Branchen
Alexander Oswald stellte den Expertinnen und dem Experten die Frage, ob dieser Push der Digitalisierung in den letzten 13 Monaten bleibt oder ob er wieder vorbeigehen wird. Es wurde letztens sehr viel auf das digitale Marketing gesetzt. War das lediglich ein kurzer Push nach oben oder ist diese Digitalisierung im Marketing-Bereich etwas, das sich auch zukünftig als Erfolgsrezept erweisen wird?
Jörg Pizzera: Es gibt diese Verschmelzung von physisch und digital bereits seit längerer Zeit. Die Krise hat das Thema nicht unbedingt als einen Sonderfall gesehen. Natürlich hat diese Krise arg dazu beigetragen, dass sich die Entwicklung rasant beschleunigt hat. Egal, wohin man als Bürger oder Bürgerin auch geht, in die Bank etwa oder um irgendwo etwas einzukaufen. Alles ist digital. Der Zahlungsschein beispielsweise in der Filiale oder auf dem Online-Weg. Wir sind in einer Zeit angelangt, wo es zu einer kompletten Verschmelzung von physisch und digital gekommen ist.
Alles ist, so gesprochen, omnipräsent und da. Die Gewinner werden in der Zukunft allen Anschein nach wohl jene Unternehmen in Österreich sein, denen es gelingt, das Digitale und das Physische perfekt zu kombinieren. Der Mut zur Authentizität ist extrem wichtig. Das ist allen voran in den sozialen Medien von enorm großer Bedeutung. Es bewirkt ein Risiko, denn wenn sich ein Unternehmen öffnet, dann kriegt es auch etwas zurück. Die Interaktion ist so entscheidend, um ein Markenvertrauen aufzubauen.
Yvonne Haider: Das Ziel von Marketing ist immer noch Absatz zu erwirtschaften. Diese soeben angesprochene Verschmelzung sollte jedoch stets auch branchenspezifisch unter die Lupe genommen werden. Als Unternehmen gilt es, das große Bild nicht zu verlieren. Man sollte sich nicht in irgendwelchen Kanälen verlieren. Somit ist es für einen Betrieb wichtig, das Große und Ganze, das Gemeinsame zu sehen. Was passiert wirklich? Wo wird gekauft? Wo und wann wird konsumiert?
Karin Seywald-Czihak: Bereits vor der Pandemie war die Digitalisierung ein Fakt. Die Bahn Österreichs kämpft in diesem Bereich nicht nur gegen Autos, Busse oder Flugzeuge. Das Performance-Marketing ist hier ein zentraler Punkt. Durch die bereits mehr als lästige Zeit der Pandemie ist der Digitalisierungsprozess nicht in dem Sinne explodiert, wie vielleicht irgendwo anders. Social hat für die ÖBB seit geraumer Zeit einen extrem hohen Stellenwert bekommen.
2. Kurzumfrage: Geht der starke Trend zur Digitalisierung im Marketing weiter? Die WebinarteilnehmerInnen konnten direkt während der virtuell geführten Veranstaltung mit einer erforderlichen Antwort das Umfrage-Ergebnis mitbestimmen.
Ja, digitale CX, Services etc. sind im Fokus: 37 Prozent
Nein, wir kehren zu klassischer Kommunikation zurück: 0 Prozent
Physisch und digital verschmelzen nun endgültig: 63 Prozent
Social und Marketing
Der Moderator stellte den geladenen Speakern die Frage, ob sich bei ihnen in der Marketingabteilung wirklich dermaßen viel in letzter Zeit verändert hat. Sind Veränderungen bei den Kunden und Kundinnen feststellbar? Gilt es hier eine Balance zu halten und sind somit Grenzen klar und deutlich zu definieren?
Gemäß Karin Seywald-Czihak ist Social ein äußerst wichtiger Kanal, um mit den Kunden und Kundinnen zu kommunizieren. Die Bahnfahrer wollen gehört werden, das diesbezügliche Feedback ist groß. Die KundInnen nutzen die Social auch, um ihre Erfahrungen im Sinne konstruktiver Kritik mitzuteilen.
Für die Marke Vöslauer, so Yvonne Haider, ist Facebook und insbesondere Instagram sehr wichtig. Es werden diesbezüglich immer wieder Versuche gestartet, um zu eruieren, ob es passt oder nicht. Für die Zukunft jedoch wird es weiterhin wichtig sein, das echte Erlebnis in der realen Welt zu gewährleisten, und zwar in Form von Events oder Street-Promotion. Neben Mineralwasser bietet die Marke Vöslauer auch Produkte mit Geschmack an. Der direkte Kontakt mit den Konsumenten und Konsumentinnen ist entscheidend. Die verschiedenen Markenprodukte werden vor Ort im Rahmen eines schönen Ambientes probiert und bewertet.
Laut dem Experten Pizzera ist es enorm ausschlaggebend, das Konzept Social in Zusammenhang mit Marketing zu verstehen. Es braucht fürs Marketing ein gutes analytisches Verständnis. Ein Marketer sollte gut mit Zahlen umgehen können. Das Argumentieren mit qualitativ guten Fakten ist für einen erfolgreichen Marketer lebensnotwendig.
Krise ist oft auch eine Chance?
Inwiefern wird sich die Rolle des Marketingleiters in den nächsten Jahren verändern? Wird die Rolle, so Oswald, mehr Gewicht bekommen oder nicht? Haider vertrat die Auffassung, dass allen voran beim Performance-Marketing Veränderungen erfolgen werden. Seywald-Czihak bemerkte, dass ein Umlernen vonnöten ist. Es gilt hierbei mit dem vorherrschenden Druck fertig zu werden.
Pizzera vertrat die Ansicht, dass Marketing so wichtig bleiben wird, wie es gegenwärtig der Fall ist. Nämlich genau dort, wo Marketing wirklich essenziell ist und einen hohen Stellenwert im Unternehmen hat. Ein guter Marketingleiter hat die Aufgabe, als Profittreiber zu agieren und das dann auch im Sinne der Effektivität erklären zu können. Das sind jene Anforderungen, die zukünftig stärker werden, als sie es vor der leidigen COVID-19-Pandemie waren.
3. Kurzumfrage: Wie hat COVID-19 die Rolle des Marketings bzw. des Marketingleiters verändert? Die WebinarteilnehmerInnen konnten direkt während der virtuell geführten Veranstaltung mit ihrer Antwort das Umfrage-Ergebnis mitbestimmen.
Gestärkt, Marke und digitale Kundenlösungen sind wichtig: 63 Prozent
Geschwächt, auf Unterstützung von Sale fokussiert: 17 Prozent
Controlling kürzt die Budgets. Wir machen, was möglich ist: 20 Prozent
Fazit aus unserem zukunftsweisenden Gespräch mit vier Top Marketing Experten:
In einer Pandemie Marketing auf sinnvolle Weise zu betreiben, ist wahrlich eine anspruchsvolle Angelegenheit. Die Situation scheint sich täglich zu verändern und die Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen muss diesbezüglich ständig angepasst werden. Dazu kommt, dass die eigene Zielgruppe in einer die Welt umspannenden Krise nicht unbedingt offen für die herkömmlichen Botschaften ist. Nur kreative Denkansätze können der steigenden Konsumunlust entgegenwirken. Unseren geladenen Gästen ist es im Rahmen des Seminars wunderbar gelungen, den Blick Richtung Zukunft zu erhellen.
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