Warum HR jetzt Marketing-Skills braucht

Der Arbeitsmarkt fühlt sich gerade ein bisschen an wie ein Rebranding unter Zeitdruck: Neue Technologien, neue Zielgruppen, neue Kanäle, aber die Erwartungen bleiben hoch.

Viele HR-Profis spüren es gerade deutlich: Die Erwartungen steigen, die Kanäle werden komplexer, die Zielgruppen schwieriger zu erreichen. Aber das Budget bleibt gleich, das Tagesgeschäft auch. Was fehlt, sind nicht Motivation oder Intelligenz, sondern konkrete Skills, die bisher nie zum HR-Handwerk gehört haben: Datenanalyse, Storytelling, Markendenken.

Laut World Economic Forum Future of Jobs Report 2025 werden sich rund 40 % der bestehenden Skills in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Besonders gefragt sind analytisches Denken, KI-Kompetenz, Kreativität sowie Kommunikations- und Storytellingfähigkeiten. Auch der LinkedIn Workplace Learning Report 2025 zeigt: Unternehmen investieren stärker denn je in Weiterbildung – vor allem in digitale Kompetenzen, Datenverständnis und KI-Anwendungen im Arbeitsalltag.

Für HR bedeutet das: Die Rolle verändert sich spürbar.

Employer Branding ist heute weit mehr als eine attraktive Karriereseite oder ein modernes Recruitingvideo. Es geht darum, die Arbeitgeber:innenmarke konsequent über alle Kontaktpunkte hinweg erlebbar zu machen.

Der erste Eindruck entsteht oft auf Social Media, die nächste Erfahrung im Bewerbungsgespräch, der entscheidende Moment im Onboarding. Jede dieser Interaktionen prägt, wie glaubwürdig ein Unternehmen als Arbeitgeber:in wahrgenommen wird.

Ein konkretes Beispiel aus der österreichischen Praxis: Ein mittelständisches Technologieunternehmen verlor trotz kompetitiver Gehälter regelmäßig Bewerber:innen an größere Konzerne, aber nicht wegen des Angebots, sondern wegen der Kommunikation. Die Karriereseite war generisch, der Bewerbungsprozess dauerte sechs Wochen, Absagen kamen ohne Feedback. Als HR begann, die Candidate Journey wie eine Customer Journey zu analysieren: mit klaren Touchpoints, Zeitzielen und Feedback-Schleifen, stieg die Offer-Acceptance-Rate innerhalb eines Jahres um 34 %. Der Unterschied lag nicht im Budget, sondern im Mindset.

HR rückt zunehmend ins Zentrum strategischer Unternehmensfragen. Von Digitalisierung über Fachkräftemangel bis hin zur Gestaltung einer zukunftsfähigen Unternehmenskultur.

Data Literacy
Marketing arbeitet seit Jahren datengetrieben und auch HR beginnt, stärker mit Kennzahlen zu arbeiten. Recruiting-Kampagnen, Fluktuationsanalysen oder Engagement-Messungen liefern wertvolle Hinweise darauf, welche Maßnahmen tatsächlich wirken. Entscheidend ist dabei nicht, mehr Daten zu sammeln, sondern die richtigen Fragen zu stellen: Warum verlassen uns Mitarbeitende nach 18 Monaten? Welche Sourcing-Kanäle bringen die höchste Retention, nicht nur die meisten Bewerbungen? HR-Teams, die diese Fragen datenbasiert beantworten können, verhandeln anders im Führungskreis.

Storytelling und Content-Kompetenz
Talente wollen keine austauschbaren Karriereversprechen mehr hören. Sie wollen verstehen, wie ein Unternehmen wirklich arbeitet, führt und lernt. Und sie merken sofort, wenn Employer Branding-Content gestellt wirkt. Ein kurzes, ehrliches Video eines Teamleiters, der erklärt, wie bei uns Entscheidungen wirklich getroffen werden, schlägt jeden professionellen Recruiting-Film. Authentische Einblicke in Kultur, Zusammenarbeit und Entwicklungsmöglichkeiten werden damit zum zentralen Bestandteil des Employer Brandings.

Was das konkret bedeutet: HR-Teams brauchen keine eigene Content-Agentur. Sie brauchen ein redaktionelles Grundverständnis und zwar wer spricht zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal zu wem? LinkedIn-Posts von Führungskräften, Behind-the-Scenes-Stories im Bewerbungsprozess, Testimonials von Mitarbeitenden aus echten Projekten. Das ist kein Marketing-Exkurs - das ist modernes Talent Acquisition.

KI-Kompetenz
HR nutzt KI schon, aber meist reaktiv und punktuell, nicht strategisch. Die spannendere Frage ist aber nicht 'Welche KI-Tools gibt es?', sondern 'Wo verlieren wir gerade Zeit und Qualität und wo kann KI das gezielt verbessern?' Automatisiertes CV-Screening, KI-gestützte Interviewleitfäden, personalisierte Learning Journeys – das alles existiert heute. Die Herausforderung ist die sinnvolle Integration, nicht die Technologie selbst. KI kann Prozesse effizienter machen und administrative Aufgaben reduzieren, sollte aber menschliche Entscheidungen unterstützen und nicht ersetzen. Gerade bei Einstellungsentscheidungen gilt: Algorithmen können Muster erkennen, aber sie können nicht beurteilen, ob jemand in ein Team passt, das gerade eine Transformation durchläuft. Das bleibt menschliche Kompetenz.

Unternehmen, die sichtbar in die Weiterentwicklung ihrer Mitarbeitenden investieren, senden ein starkes Signal an den Arbeitsmarkt. Sie zeigen: Wir suchen nicht nur fertige Profile – wir entwickeln Potenziale.

Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel wird diese Haltung zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Organisationen, die Lernen und Weiterentwicklung aktiv fördern, stärken nicht nur ihre Innovationsfähigkeit, sondern auch Motivation und Bindung ihrer Teams.

Hier muss man ehrlich sein: Die meisten HR-Teams wissen, dass sie sich weiterentwickeln müssen. Aber zwischen Tagesgeschäft, knappen Budgets und einer Führung, die HR noch immer primär als Verwaltungseinheit sieht, bleibt wenig Raum für strategische Kompetenzentwicklung.

Drei Blockaden, die in der Praxis am häufigsten auftreten:

1. Fehlende Legitimation: HR darf in vielen Unternehmen keine Marketingbudgets anfassen. Das ändert sich erst, wenn HR eigene Kennzahlen vorlegt, die zeigen, was schlechtes Employer Branding kostet: nämlich Time-to-hire × offene Stellen × Produktivitätsausfall.

2. Skill-Gap im Team: Nicht jede HR-Person muss Canva oder Google Analytics bedienen können. Aber es braucht zumindest eine Person im Team, die diese Brücke bauen kann und die dafür auch Zeit bekommt.

3. Silodenken zwischen HR und Marketing: In Unternehmen, wo Employer Branding wirklich funktioniert, gibt es regelmäßige Jour Fixes zwischen HR und Marketingleitung. Kein großes Projekt, nur strukturierte Kommunikation.

Die Rolle von HR entwickelt sich weiter – weg von rein administrativen Aufgaben hin zu einer strategischen Funktion an der Schnittstelle von Menschen, Technologie und Marke.

Reskilling ist dabei kein kurzfristiges Projekt, sondern eine langfristige Investition in die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Wer wartet, bis alle Rahmenbedingungen perfekt sind, wartet zu lang.

Oder anders gesagt: Wer Talente gewinnen will, muss verstehen, wie Menschen entscheiden. Und genau hier treffen sich HR und Marketing.

Der erste Schritt muss kein Strategieprojekt sein. Er kann so klein sein wie diese Frage im nächsten HR-Teammeeting: 'Welche drei Touchpoints in unserer Candidate Journey würden wir selbst als Bewerber:in als schwach erleben?' Die Antwort darauf ist der Anfang.

Wie HR die neuen Skill-Anforderungen strategisch gestalten kann, diskutiert auch die österreichische HR-Community bei den kommenden LSZ-Events.

Beim FUTURE OF WORK Kongress treffen sich HR-Verantwortliche aus ganz Österreich, um über Zukunftsthemen wie KI, Fachkräftemangel und neue Kompetenzprofile zu sprechen.

Der Employee Experience Summit legt den Fokus auf die Gestaltung moderner Mitarbeiter:innenerlebnisse - von Recruiting über Leadership bis zur Weiterentwicklung von Talenten.

Wenn Sie mehr ins Thema Marketing eintauchen möchten, gibt es von  28.-29. April den LSZ Future of Marketing Kongress in Stegersbach/Burgenland.