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25.06.2021
 

Marketing und Sales - Eine Hassliebe mit Konsequenzen?

 

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Leads, Leads, Leads – Sie kennen das bestimmt. Egal ob im Marketing oder Sales, Leads zu generieren ist DAS Ziel! Trotz des gemeinsamen Ziels arbeiten die Abteilungen nach klassischer Aufgabenverteilung meist unabhängig voneinander und ab und zu sogar aneinander vorbei. Aber auch wenn viele Leads durch verschiedene Aktivitäten generiert werden, ist dies keine Garantie für Verkaufsabschlüsse. Die fehlende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales kann nämlich zu Streuverlusten, verlorenem Potenzial und Budget führen, aber auch die Abteilungen weiter auseinandertreiben. Wie schaffen Sie es nun trotzdem Leads zu Kunden zu machen? Ganz einfach: mit vereinten Kräften!

Das übergeordnete Ziel

Jedes Unternehmen, das am Markt besteht, bedient ein Kundenproblem oder deckt ein Bedürfnis. Die Aufgabe von Marketing und Sales ist dabei die Positionierung der Produkte und Dienstleistungen am Markt und das Generieren von Interesse bei der Zielgruppe. Nachdem Interesse geschürt wurde, gilt es dieses auch zu erkennen und passend darauf zu reagieren. Hier wird es allerdings kritisch, denn dafür müssen die beiden Abteilungen, die hauptsächlich für die Kommunikation und den Außenauftritt des Unternehmens verantwortlich sind, zusammenarbeiten. Allerdings sieht man auch heute noch sehr oft, dass diese beiden Fachabteilungen nicht denselben Weg einschlagen, sondern aneinander vorbeireden.

Die (klassische) Aufgabenverteilung

Nach der klassischen Definition ist Marketing für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen verantwortlich. Marketing ist aber nicht nur „Werbung“! Gerade in kleineren Firmen übernimmt es eine zentrale Rolle und ist Wegweiser für externe sowie interne Kommunikation. Zudem analysieren Marketer den Markt, Wettbewerb sowie Kunden, um Produkte und Dienstleistungen als auch das Unternehmen strategisch am Markt zu positionieren. Dies ist besonders wichtig, wenn es Alternativprodukte zu Ihrem Angebot gibt – Sie müssen wissen, wer bereits am Markt ist und die Zielgruppe bearbeitet. Gibt es noch Potenzial oder ist der Markt bereits gesättigt? Versuchen Sie ein Stück des Kuchens abzubekommen oder suchen Sie sich eine Nische und werden Sie dort Vorreiter? Diese Fragen gilt es zu beantworten, bevor Sie auf den Markt gehen - und das Marketing hilft Ihnen dabei. Weitere wichtige Aufgaben sind die Produktplanung, -präsentation und Markteinführung sowie die Produkt- und Preisoptimierung. In größeren Firmen werden diese Tätigkeiten oft in Kooperation mit anderen Abteilungen durchgeführt (z.B.: Produktmanagement, Sales, Geschäftsführung).

Die grundlegende Aufgabe im Vertrieb oder auch Sales ist der Verkauf von Produkten und Lösungen und, damit einhergehend, der Kontakt zu Kunden. Das Kundenmanagement beinhaltet sowohl die Kontaktaufnahme zu potenziellen als auch die Pflege bestehender Kunden und zählt zu den wichtigsten Aufgaben im Sales. Sobald neue Anfragen hereinkommen, werden diese vom Sales bewertet. Auf dieser Grundlage werden dann individuelle Angebote erstellt, mit dem Ziel des Kaufabschlusses. Wichtig ist auch die Betreuung nach dem Kauf, um eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen und langfristig Umsätze zu erzielen.

Trotz des gemeinsamen Ziels zufriedene Kunden zu generieren und zu erhalten, können wir heute noch oft beobachten, dass Marketing und Vertrieb unterschiedliche Wege gehen. Es klafft eine Lücke – die sogenannte „Marketing und Sales Gap“.

Die Konsequenzen

Die fehlende Zusammenarbeit mündet dabei oft in Meinungsverschiedenheiten. Für den Vertrieb ist Marketing nur der „Cash Burner“, der das Geld ausgibt, das so schwer und hart erwirtschaftet wird. Sie machen ein paar hübsche Bildchen, die im Vertriebsprozess nicht weiterhelfen und ihre Ideen seien unrealistisch und weit weg von der Realität. Lediglich 20% der Marketinginhalte werden vom Vertrieb genutzt (Forrester). Währenddessen behauptet das Marketing, dass ohne die durchdachten Kampagnen der Vertrieb niemanden hätte, an den er verkaufen könnte. Aber da er nicht langfristig genug denke, realisiere er das nicht.

Vorurteile statt Zusammenhalt - wer leidet darunter? Das Unternehmen, die Mitarbeitenden und schlussendlich auch die Kunden.

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60% der Marketing- und Vertriebsexperten sagen, die mangelnde Abstimmung untergräbt ihre finanzielle Leistung (LinkedIn)

Ohne Zusammenarbeit, entstehen auch keine gemeinsamen Projekte – jeder arbeitet für sich, denn sie selbst wissen es am besten. Während das Marketing den Markt und die Trends analysiert, erfährt der Vertrieb von den aktuellen Herausforderungen und Interessen der Bestandskunden. Zusammengepackt wären diese Daten die perfekte Grundlage für zielgerichtete Kampagnen und (Produkt-)Entwicklungen.

59% sagen, mangelnde Abstimmung führt zu schlechter Kundenerfahrung (LinkedIn)

Durch die fehlende Zusammenarbeit erstellt das Marketing Kampagnen für zukunftsorientierte Trends, während der Vertrieb an aktuellen Problemen und Herausforderungen arbeitet. Die Folge davon können Streuverluste sein - denn durch die umfangreichen Kampagnen fühlen sich mehr Personen angesprochen, als laut Sales zur Zielgruppe gehören. Aber sind das wirklich alles Streuverluste oder entgangenes Potenzial? Da sich der Vertrieb auf die aktuellen Herausforderungen konzentriert, lässt er hier vielleicht potenzielle Kunden außer Acht.

57% beschweren sich über eine geringere Kundenbindung durch mangelnde Abstimmung (LinkedIn)

Auch Bestandskunden sind davon betroffen. Z.B.: Der Vertrieb berät und bedient einen bestehenden Kunden, der sich für mehrere Themen interessiert. Nach dem Gespräch erhält der Kunde Informationsmaterial. Währenddessen wird im Marketing an neuen Materialien (Webinar, Erklärvideo, Infografik) gearbeitet, die den Kunden interessieren könnten und ihn zu einem Kauf anregen könnten. Da das Marketing nichts von dem Interesse weiß, wird der Kunde aber auch nicht darüber informiert.

Das veränderte Kaufverhalten

Wenn Sie den Markt beobachten, bemerken Sie, dass sich auch das Kaufverhalten verändert hat. In den letzten Jahren haben wir uns verstärkt zu einer Informationsgesellschaft entwickelt. Das ist nichts Neues, Sie kennen das sicher von Ihren eigenen Gewohnheiten. Wenn Sie etwas herausfinden möchten, nehmen Sie das Handy oder den Laptop zur Hand und recherchieren. Über das Internet sind Informationen immer und überall verfügbar – nicht nur zu Produkten, sondern auch zu Lösungen, Kundenstimmen und Meinungen. Das Unternehmen besitzt keine Informationshoheit mehr, was sich auf den Kaufprozess auswirken kann. 68% der B2B Käufer recherchieren lieber vorab online, ohne mit dem Vertrieb zu sprechen (LinkedIn) und 75% der Käufer sagen, dass der Vertrieb den Informationsstand bereits kennen und konkrete Lösungen anbieten soll (Forrester). Das bedeutet einerseits, dass Sie tiefergehende Informationen zu Ihrem Angebot online bereitstellen müssen, und zwar so, dass die Kunden ohne Ihre Hilfe verstehen, was ihr Nutzen ist, und andererseits, dass Sie, ohne mit dem Kunden vorab gesprochen zu haben, wissen müssen, was er bereits weiß und wofür er sich interessiert. Wie soll das funktionieren? Durch Zusammenarbeit!

Es geht auch anders – stärken Sie Ihre Kundenbindung und erhalten Sie Einnahmen schneller

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Durch eng aufeinander abgestimmte Teams können Sie sowohl die Bindung zu Ihren Kunden um 36% erhöhen als auch den Vertriebsprozess um 24% beschleunigen (LinkedIn). Trotz des veränderten Kaufverhaltens erzielen Sie rascher Verkaufsabschlüsse. Warum? Weil Sie schneller auf die Interessen und Anliegen Ihrer potenziellen und bestehenden Kunden eingehen können. Außerdem erfährt Sales von den Kontaktpunkten im Marketing und vice versa. So erfahren Sie, welche Informationen konsumiert oder angefragt wurden. Das ermöglicht dem Sales Team eine zielgerichtete Ansprache des Kunden, was sich positiv auf die Kundenbeziehung auswirkt – denn Sie stellen Ihren Kunden genau das zur Verfügung, was ihn interessiert. Auch das Marketing profitiert von diesem Austausch, denn die Kampagnen und Marketingunterlagen können auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden. So verringern Sie das Risiko von Streuverlusten und erzielen mehr Effekt für dasselbe Budget.

Wie genau Sie Ihre Interessenten in zahlungsfreudige und zufriedene Kunden verwandeln können, erfahren Sie im Workshop „Hands on LEADS – vom Potenzial zur Conversion“ am 5.7.2021 um 15:00 Uhr (https://www.lsz-consulting.at/events/future-marketing-2020). In vier einfachen Schritten, aufgebaut auf dem bewährten AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action), können Sie mit dem Lead Conversion-Prozess die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales signifikant steigern.

Zusammengefasst:

Um besser und effizienter Neukunden zu gewinnen und bestehenden Kunden Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, müssen Marketing und Vertrieb so eng wie möglich zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen.

Die Vorteile:

  • Bessere Kundenbindung
  • Effizientere Prozesse
  • Effektivere Kampagnen und Kundenbetreuung
  • Beschleunigte Verkaufsprozesse
  • Zufriedenere Kunden

Sie vermeiden:

  • Streuverluste
  • Nicht ausgeschöpftes Potenzial
  • Unzufriedene Kunden

Quellen: https://business.linkedin.com/sales-solutions/b2b-sales-strategy-guides/the-state-of-sales-2020-report

https://go.forrester.com/winning-b2b-marketing-strategies/

Autorin: Jennifer Zettl
Co-Autorin: Caroline Kaiser

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