Beim Future of Marketing Kongress wurde einmal mehr deutlich: Marketing steht nicht vor einer einzelnen Veränderung, sondern vor einem ganzen Bündel an Umbrüchen. KI, neue Plattformen, datengetriebene Entscheidungen, Datenschutz, verändertes Kundenverhalten und der wachsende Druck auf Budgets verändern die Art, wie Marken geführt, erlebt und gemessen werden. Genau in diesem Spannungsfeld setzte das Panel „Marke als Stabilitätsfaktor: Warum Brand Building kein Luxus ist“, powered by Marketing Club Österreich, einen starken Akzent.
Diskutiert wurde das Thema am Panel mit Jürgen Pichler, Marketingleiter der Doppelmayr Gruppe, Michael Brandtner, Markenpositionierungsexperte, Berater, Autor und Lead Partner bei Ries Global, Julia Hrabal, Bereichsleitung Marketing & Innovation bei Josef Manner & Comp., Melanie Rondonell, Head of Brand bei den ÖBB, sowie Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing & Produktmanagement bei der Österreichischen Post, die durch die Diskussion führte.
Der Titel war dabei mehr als nur eine These. Er traf einen Nerv. Denn während Unternehmen auf kurzfristige Effizienz, messbare Ergebnisse und schnelle Aktivierung achten müssen, wurde im Gespräch klar: Gerade in unsicheren Zeiten ist Marke kein dekoratives Extra, sondern ein wirtschaftlicher Stabilitätsfaktor. Sie schafft Orientierung, Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und langfristige Nachfrage. Oder anders gesagt: Performance kann ernten, aber Marke sorgt dafür, dass überhaupt etwas wächst.
KI als größter Veränderungstreiber
Wie stark der Veränderungsdruck im Marketing wahrgenommen wird, zeigte bereits eine Umfrage unter den Teilnehmer:innen. Auf die Frage, was Marketing in den kommenden zwei Jahren am stärksten verändern wird, nannten 75 Prozent AI als entscheidenden Treiber. Datenschutz wurde von 3 Prozent genannt, verändertes Kundenverhalten von 21 Prozent. Dieses Ergebnis machte deutlich: Künstliche Intelligenz ist längst nicht mehr nur ein Technologiethema, sondern prägt die strategische Agenda von Marketingverantwortlichen.
Gleichzeitig zeigte die Diskussion, dass KI Brand Building nicht weniger wichtig macht – im Gegenteil. Wenn Content, Kampagnen und Creatives in Sekunden produziert werden können, steigt die Gefahr der Austauschbarkeit. Je mehr synthetisches Rauschen entsteht, desto wertvoller wird ein klarer, unverwechselbarer Markenkern. KI kann Prozesse beschleunigen, Varianten erzeugen und operative Arbeit erleichtern. Sie ersetzt aber keine Identität, keine Haltung und keine glaubwürdige Markenführung.
Marke wirkt als Vertrauensfilter
Besonders deutlich wurde das beim Blick auf Traditionsmarken, Mobilitätsmarken und B2B-Unternehmen. Unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Kaufentscheidungen und doch zeigte sich ein gemeinsamer Nenner: Marke wirkt als Vertrauensfilter. Im Konsumgüterbereich entscheidet sie oft in Sekunden am Regal. Im B2B gibt sie Sicherheit bei Investitionen, die über Jahre oder Jahrzehnte wirken. In regulierten oder infrastrukturellen Bereichen hilft sie, Komplexität verständlich zu machen und Nähe zu schaffen.
Budgetdruck trifft auf steigende Erwartungen
Dass Brand Building intern dennoch immer wieder erklärungsbedürftig ist, zeigte eine zweite Umfrage. Auf die Frage nach dem aktuell größten Engpass nannten 47,8 Prozent Budget. 9 Prozent sahen Know-how als größte Hürde, 19,4 Prozent Daten und Tracking, 23,9 Prozent Organisation und Silos. Damit wurde sichtbar, was viele Marketingteams täglich erleben: Der Anspruch an Wirkung steigt, während Ressourcen, Strukturen und Messbarkeit oft nicht im gleichen Tempo mitwachsen.
Gerade deshalb wurde im Panel betont, dass Brand und Performance nicht gegeneinander ausgespielt werden sollten. Performance-Marketing ist wichtig, aber es nutzt häufig bestehende Nachfrage. Brand Building schafft mentale Verfügbarkeit, Vertrauen und Relevanz, bevor ein konkreter Bedarf entsteht. Wer Markenarbeit reduziert, weil sie kurzfristig schwerer messbar ist, riskiert langfristig höhere Akquisekosten, stärkeren Preisdruck und sinkende Differenzierung.
Innovation braucht klare Leitplanken
Auch die Frage nach Innovation zog sich durch die Diskussion. Starke Marken müssen sich weiterentwickeln, dürfen dabei aber ihren Kern nicht verlieren. Innovation hält Marken lebendig, eröffnet neue Zielgruppen und schafft neue Nutzungsmomente. Gleichzeitig braucht sie klare Leitplanken. Nicht jede neue Idee stärkt automatisch die Marke. Entscheidend ist, ob Innovation zur Identität passt, das Markenversprechen erweitert und Wiedererkennbarkeit erhält.
Junge Zielgruppen erwarten Relevanz
Ein weiterer Schwerpunkt war die junge Generation. Ihr wird oft unterstellt, weniger loyal gegenüber Marken zu sein. Das Panel zeichnete ein differenzierteres Bild: Junge Zielgruppen sind nicht markenlos, aber kritischer, schneller im Filtern und weniger durch gelernte Markenhistorie geprägt. Sie erwarten Relevanz, Haltung und Kommunikation auf Augenhöhe. Für Marken bedeutet das: Es reicht nicht, auf neuen Kanälen präsent zu sein. Sie müssen auch dort erkennbar bleiben, wo Aufmerksamkeit fragmentiert ist.
AI und Automatisierung als Investitionsfeld 2026
Dazu passt auch die dritte Umfrage: Auf die Frage, worauf Unternehmen 2026 ihr Marketingbudget erhöhen, nannten 28,7 Prozent AI und Automatisierung. Das zeigt, dass viele Marketingorganisationen Technologie nicht nur als Experimentierfeld sehen, sondern als konkreten Investitionsbereich. Gleichzeitig machte das Panel deutlich: Automatisierung entfaltet nur dann Wirkung, wenn sie auf einer klaren Markenstrategie aufbaut. Ohne Richtung skaliert Technologie vor allem eines – Beliebigkeit.
Was bleibt, wenn Kampagnen vorbei sind
Der Rückblick auf das Panel zeigt damit eine zentrale Erkenntnis des Future of Marketing Kongresses: Die Zukunft des Marketings wird technologischer, datengetriebener und schneller. Aber genau deshalb wird Marke wichtiger. Sie ist das, was bleibt, wenn Kampagnen vorbei sind, Content vergessen wurde und kurzfristige KPIs neu verhandelt werden.
Brand Building ist kein Luxus für gute Zeiten. Es ist ein Investment in Resilienz, Differenzierung und zukünftige Ertragskraft. In einer Welt, in der vieles automatisierbar wird, gewinnt das an Wert, was nicht automatisierbar ist: Vertrauen, Haltung, Herkunft, Klarheit und emotionale Resonanz. Genau darin liegt die Stabilität starker Marken.
Wer tiefer in die Rolle von KI im Marketing eintauchen möchte, findet beim nächsten LSZ-Event die passende Fortsetzung: Am 7. Oktober 2026 widmet sich „Future of Marketing – The AI Edition“ in Linz genau der Frage, wie Marketing-Leader KI bewusst, wirksam und verantwortungsvoll einsetzen können.nnt das an Wert, was nicht automatisierbar ist: Vertrauen, Haltung, Herkunft, Klarheit und emotionale Resonanz. Genau darin liegt die Stabilität starker Marken.
