Hyperpersonalisiert, kanalübergreifend konsistent und zeitnah: Kunden haben heute wesentlich höhere Erwartungen, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren. In einer Studie von McKinsey gaben 71 Prozent der Verbraucher an, dass sie eine personalisierte Ansprache in der gängigen Kommunikation und Interaktion mit einem Unternehmen erwarten. 76 Prozent wären sogar enttäuscht, wenn diese nicht erfolgt Eins wird dabei immer deutlicher: die Zeit ist reif für Hyperpersonalisierung und Initiativen für kanalübergreifende Next Best Experience in Echtzeit!
Die Realität zeigt jedoch schnell, dass viele Unternehmen diesen Erwartungen noch nicht gerecht werden. Zum einen sind noch nicht alle Unternehmen in der Lage, erhobene Kundendaten und die daraus gewonnen Informationen effektiv zu nutzen. Zum anderen gelingt es ihnen nicht aus diesen einen erlebbaren Mehrwert für den Endkunden zu gestalten. Eine Studie von SAS und dem CMO Council zeigt unterstützend, dass noch fast zwei Drittel aller Führungskräfte im Marketing Zweifel daran haben, dass ihre CX-Strategie sie befähigt, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Die Veränderungen durch die digitale Customer Journey in der Unternehmensstrategie im Umgang mit Kunden (Customer Experience, CX) sind erheblichen Ausmaßes und fordern eine kunzentrierte Organisation.
Jederzeit wissen, was Kunden wollen
Doch nicht nur der Verbraucher drängt zum Umdenken. Strengere Datenschutzvorgaben, der Wegfall von Third-Party-Cookies und der Wunsch von Verbrauchern nach hybriden und personalisierten Erfahrungen fordern Unternehmen dazu auf, ihre Strategie zunehmend auf die Fokussierung ihre eigenen Daten auszurichten: First Party First!
Neben Personalisierung erwarten Kunden heutzutage ebenfalls eine prompte Interaktion - Echtzeitansprache wird somit für viele Interaktionen zur absoluten Pflichtübung. Und das alles sollte in einem flexiblen, nicht kanalgebundenen Dialog erfolgen. Voraussetzung dafür ist u.a. KI-getriebene Analytik entlang des gesamten Kundenlebenszyklus, die Einblicke in vergangene Transaktionen und in den aktuellen Situationskontext gibt.
Der Fokus im Marketing verschiebt sich zunehmend hin zu einem Kundenerlebnis, das Online- und Offline-Kanäle nahtlos miteinander verbindet. Dies ist insofern relevant, als Kunden keinen Unterschied machen wollen, über welchen Kanal sie gerade mit einem Unternehmen kommunizieren. Sie erwarten, dass ein Anbieter sie kennt und versteht – egal, über welches Endgerät sie den Kontakt suchen. Angesichts der unüberschaubaren Auswahl an Marketingtechnologien und ständig wachsenden Datenströmen aus Kanälen, Endgeräten und internen Anwendungen ist das Thema (Daten-)Integration dabei ein zentraler Aspekt.
Um all dies umzusetzen, bedarf es einer Technologie, die einer Steuerzentrale gleicht, die Kompenenten wie Datenintegration und -bereitstellung, Identitätsmanagement, Segmentierung, Streaming Daten und eine hybride Datenarchitektur umfasst – eine Analytics-basierte Customer Data Platform (CDP).
Folglich ebnen moderne Marketingautomation, Big-Data-Plattformen und KI-basierte Decisioning Engines hier den Weg für die skalierte und personalisierte Omnichannel-Ansprache. Wenn ein Kunde über einen Kanal Kontakt zu einem Anbieter aufnimmt, bestimmt die Decisioning Engine in Echtzeit das beste Angebot oder die beste Aktion für diesen Kunden. Ausgangspunkt dafür ist die Erstellung von Entscheidungsbäumen, die unterschiedliche Komplexitätsgrade aufweisen können – von einfach bis sehr komplex. An jedem Knotenpunkt werden entweder einzelne vorgegebene Geschäftsregeln oder eine Kombination aus mehreren Geschäftsregeln abgefragt. Alternativ können Werte an analytische oder KI-Modelle übergeben und die in Echtzeit berechneten Scores für die Weiterverarbeitung beziehungsweise Entscheidungsfindung genutzt werden. Millionen von Entscheidungen lassen sich so parallel in Millisekunden abarbeiten, und das System trifft konsequent die bestmögliche Entscheidung.
Der Blick in die Realität
Die Praxis sieht allerdings nicht selten wenig integriert aus: Es herrscht eine fragmentierte Sicht auf den Kunden, eine Hand weiß nicht, was die andere tut. Jeder Kanal sammelt und wertet seine eigenen Daten aus: am POS über die Kundenkarte, im Webshop über das Login-Profil, im digitalen Marketing über das Sign-in für den Newsletter. Eine kanalübergreifende Sicht wird jedoch erst recht unerlässlich, wenn Third-Party-Cookies erst einmal komplett abgeschafft sind. Denn dann müssen sich Unternehmen im Rahmen einer First-Party-Strategie komplett auf die selbst gesammelten Kundendaten verlassen.
Doch eine personalisierte Ansprache ist auch ohne Third-Party-Cookies möglich, denn hier erweist sich eine Customer Data Plattform ebenfalls als sehr sinniges Instrument zur Umsetzung der First-Party-Strategie. Durch die zentrale Verwaltung und Steuerung von Daten, Kampagnen und Kanälen über eine CDP wird die Voraussetzung für eine Automatisierung von Prozessen geschaffen, um eine persönliche Kundenansprache zu ermöglichen. Automatisiertes Kontakt- und Angebotsmanagement auf der Ebene des einzelnen Kunden sorgen dafür, dass Unternehmen kaum Nachteile durch den Wegfall der Third-Party-Cookies erfahren.
Eine CDP ermöglicht es Marketers, Daten in Echtzeit zu sammeln, zu analysieren und zu aktivieren. Erkenntnisse fließen sofort in die relevanten Systeme, wodurch sich Kundeninteraktion und Geschäftsmodelle unmittelbar verbessern.
Die Qual der Wahl
Bei all der Volatität auf dem Markt stehen die Unternehmen nicht nur vor der Herausforderung eigene Kundendaten zu generieren und aktivieren und folglich in eine Steuerzentrale zu überführen. Auch die Toolauswahl wird immer komplexer und immer mehr Anbieter drängen in den Markt. Um jedoch die passende Plattform für das jeweilige Ziel zu finden, sollten Unternehmen vorab die folgenden Fragen für sich beantworten können:
- Use Case – welche Funktionalitäten sind erforderlich? Welche Aktivitäten sollen abgebildet werden? Wie weit in die Customer Experience sollen die Funktionalitäten der Plattform eingreifen?
- Ziel – warum soll dieses erreicht werden? Welche strategische Ausrichtung wird verfolgt?
- Herausforderung – wofür wird die Funktionalität gebraucht? Wie passt die CDP in den vorhandenen MarTech Stack?
- Lösung – welche übergeordneten Aufgaben sind mit dem Use Case verbunden?
- Vorteile – was soll erreicht werden?
- KPIs – wie wird der Erfolg gemessen?
So kann ein Ziel zum Beispiel sein, eine Cross-Channel-Kampagne im Hinblick auf einen bestimmten Key Performance Indicator (KPI) zu optimieren und die Konversionsrate bei der Akquise, den Wert (pro Kunde) oder die Kundenbindung zu verbessern.
Blick nach vorne
Der Wegfall der Third-Party-Cookies und verschärfte Datenschutzbestimmungen geben den Rahmen vor, in dem sich das Marketing heutzutage bewegt. Hinzu kommen die wachsenden Erwartungen der Verbraucher an eine positive CX, inklusive maximaler Personalisierung. Angesichts der Vielzahl an Kanälen, Daten und Transaktionen kann das nur eine zentrale, integrierte Customer Data Platform leisten, die alle relevanten Informationen bündelt, durch Technologien wie KI und Machine Learning eine immer intelligentere Kundenansprache ermöglicht und die ressourcensparende Automatisierung erlaubt. Um die richtige Entscheidung bei der Auswahl Ihrer CDP zu treffen, finden Sie hier einen Leitfaden mit den wichtigsten Kriterien und nützlichen Tipps.
