Multiprodukt-Kommunikation als tägliche Herausforderung
Wie bei all unseren Webinaren widmeten wir uns auch diesmal mit ausgewählten ExpertInnen einem sehr aktuellen Thema in der Welt des Marketings. Im Fokus lag die große Herausforderung internationaler Unternehmen mit unterschiedlichen Produkten, eine erfolgreiche Social-Media-Strategie zu kreieren. Werden die Produkte zudem unterschiedlichen Branchen zugeordnet, erhöht sich der Schwierigkeitsgrad im globalen Social Media Marketing.
Durchs Webinar führte Birgit Sedlmayer-Gansinger | Business Development | Virtual Identity gemeinsam mit ihrem Kollegen Michael Schmidt (Director Consulting | Virtual Identity) und Alexandra Hinz (Senior Social Media Managerin | Victorinox).
Agenturvorstellung von Virtual Identity
Bei Virtual Identity handelt es sich um eine große, eigentümergeführte Digitalagentur. Das Unternehmen agiert an vier europäischen Standorten, nämlich in den Städten München, Wien, Freiburg und Porto. Es werden insgesamt rund 200 MitarbeiterInnen beschäftigt.
Die MitarbeiterInnen des Standortes Wiens betreuen die KundInnen des gesamten deutschsprachigen Raums bezogen auf Digital Marketing und Social Media Marketing. Von der Hauptstadt Österreichs aus werden die KundInnen dabei begleitet, ihren Geschäftserfolg zu vergrößern. Die Agentur macht somit genau das, was sie kann: nachweisbar Business Value schaffen und zwar durch Social und Digital Media.
Einige namhafte Kunden, welche von der Digital Full Service Agentur Virtual Identity erfolgreich begleitet und betreut werden, sind: Siemens, SPAR, Frosch, Manner, GENERALI, MINI, Volkswagen Rent-a-Car, BOSCH, Lattella und BMW.
Was bedeutet Multiprodukt ganz konkret bei Victorinox?
Als Social Media Managerin ist die Expertin Alexandra Hinz bei Victorinox seit gut fünf Jahren im Bereich B2C tätig. Die TeilnehmerInnen des Webinars bekamen von der Sprecherin Hinz einige Produktgruppen des Schweizer Unternehmens Victorinox vorgestellt.
Eines der Hauptprodukte des Unternehmens sind Schweizer Taschenmesser. Zudem werden Rucksäcke und Reisegepäck hergestellt und im Bereich Travel Gear vermarktet. Hier wird das Multiprodukt-Konzept von Victorinox ersichtlich, denn auf den abgebildeten Werbefotos tragen sowohl der Wanderer mit Rucksack als auch der Surfer eine Uhr von Victorinox. Es werden gezielt jene Produkte gemeinsam präsentiert, bei welchen es auch für den potenziellen Käufer einen Sinn ergibt.
Victorinox ist ein Geschenkeparadies für Touristen
Viele Menschen können im Zuge ihres Urlaubes in der Schweiz ein Geschenk für ihre Liebsten daheim mitbringen. Die Produkte von Victorinox eignen sich als hochwertige Mitbringsel hervorragend. Alexandra Hinz brachte den Webinar-TeilnehmerInnen näher, mit welchen Kanälen das Unternehmen aus dem benachbarten Staat arbeitet.
Bei Multiprodukt Brand nutzt Victorinox folgende Kanäle mit großem Erfolg: Twitter, YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn und Pinterest. Nicht jeder Kanal ist für jedes Victorinox-Produkt gleichermaßen gut geeignet. Darum gibt es für jeden einzelnen Kanal einen sogenannten Produktfokus, an dem stetig gearbeitet wird. So liegt zum Beispiel beim Schweizer Taschenmesser der Fokus auf Facebook, da dort viele interessierte Follower gut angesprochen werden können.
Doch auch die Altersstruktur und die Geschlechteraufteilung fallen stark ins Gewicht. Bei Facebook sind es nämlich 82 Prozent männliche Follower, die über dreißig Jahre alt sind. Somit erzielt beim Schweizer Taschenmesser dieser Kanal das größte Interesse vonseiten der erwünschten Zielgruppe. Es werden natürlich auch andere Produkte des Unternehmens vorgestellt, sodass der User indirekt erfährt, dass Victorinox neben Schweizer Taschenmessern auch andere interessante Produkte führt.
Die externen Herausforderungen: Allgemeinkommentare
Da jedoch Facebook das Schweizer Taschenmesser als Waffe bewertet (gelistet), fällt es dem Unternehmen aus der Schweiz unheimlich schwer, die Marke adäquat zu bewerben. Zudem muss Victorinox mit zahlreichen weiteren Herausforderungen zurechtkommen. Viele negative Feedbacks erreichen das Unternehmen, insbesondere dann, wenn es zu Terroranschlägen in Europa kommt, wobei Terroristen mit Messern ihre Gewaltaktionen ausüben.
Was die Allgemeinkommentare anbelangt, so ist dies für das Unternehmen ein wichtiges Anliegen. Auf jeder Webseite von Victorinox ist ein Schweizer Taschenmesser (SAK) zu sehen. Viele Kommentare beziehen sich auf das sogenannte Messerproblem aber auch in Hinblick auf andere Produkte. So gilt es, den Leuten draußen klar zu machen, dass das beworbene Parfüm nun nichts mit Militärsachen (Messern) zu tun hat.
Die internen Herausforderungen in der Multiprodukt-Kommunikation
Laut der Expertin Alexandra Hinz sind teilweise die internen Herausforderungen schwieriger zu lösen als die externen. Im Webinar zeigte die Senior Social Media Managerin anhand von vier Produktbildern, dass die Bildsprache nicht einheitlich ist. Was das Multiprodukt Brand angeht, stellt diese nicht vorhandene Einheitlichkeit der Produktpräsentation ein Problem dar.
Eine weitere interne Herausforderung bei Victorinox sind die Formate. Sie entsprechen häufig nicht den verlangten Vorgaben. Auch das Quantitätsproblem erweist sich als eine Hürde. So ist es für eine Marke, die ein Produkt vertreibt, einfacher zu sagen: Hey, das ist unsere Bildsprache! Bei Victorinox muss hierbei jongliert werden, damit die KundInnen auch sofort die Produkte in Bildform präsentiert erkennen können. Zudem hast Victorinox rein technisch gesehen keinen globalen Onlineshop.
Multiprodukt Brand Organic
Die TeilnehmerInnen des Webinars erfuhren von Frau Hinz mittels einer Grafik, worum es geht (welcher Content auf welchen Kanal gespielt wird) und welche Kriterien zur Bestimmung der richtigen Kanäle für die Victorinox-Produkte ausschlaggebend sind:
- KPIs: Link Clicks, Traffic to Website, Engagements/Engagements Rates und Bounce Rates
- Target Audiences: Definition und Berücksichtigung von zwei Target Audiences durch Victorinox
- Audits: Über welche Produkte genau wurde auf welchen Kanälen am meisten gesprochen?
Die größte Herausforderung – Weapon Policy
Leider ist auf den Kanälen Facebook und Instagram keine SAK-Werbung möglich. Es darf somit kein Schweizer Taschenmesser auf einer Landingpage abgebildet sein. Daraus ergeben sich für das Unternehmen Konsequenzen. Die Werbung erfolgt stattdessen mit Erfolg auf Pinterest und auf Twitter.
Jede Herausforderung bedarf einer Lösung
Laut der Expertin Hinz ist es für Victorinox von enormer Bedeutung, den Aufbau einer internationalen SAK-Community voranzutreiben. Zu den Lösungsstrategien gehört die Evaluierung von neuen Kanälen. Die Contents und Teams müssen agil agieren. Relevant ist auch Social/Mobile First Content. Zudem setzt Unternehmen aus der Schweiz darauf, die Kanäle zu optimierten. Nur auf diese Weise können neue, zukünftige Stolpersteine bestmöglich beseitigt werden. Es bedarf außerdem der Unterstützung des Top Levels. Produkte wie Küchenmesser konnten in der COVID-Zeit über den Onlineshop gut vertrieben werden.
Frage an die TeilnehmerInnen
Die erste Publikumsfrage lautete: Mit welchen Themen werden Sie sich in den nächsten Monaten verstärkt beschäftigen? Die TeilnehmerInnen des Webinars konnten hierbei auch mehrere Antworten angeben. Die Umfrageergebnisse gestalteten sich wie folgt:
- Digital- & Social Media-Strategie: 64 Prozent
- Branding & Awareness: 49 Prozent
- Festlegen von Zielen/KPIs: 47 Prozent
- Performance : 36 Prozent
- Auswahl neuer Channels: 22 Prozent
Virtual Identity: Social-Media-ManagerInnen-Studie
Michael Schmidt, Director Consulting bei Virtual Identity, gewährte den Webinar-TeilnehmerInnen einen kurzen Einblick in eine bereits abgeschlossene Studie mit dem Titel: Die Herausforderungen der Social-Media-ManagerInnen im deutschsprachigen Raum.
Als Digital-Agentur ist Virtual Identity sehr stark interessiert zu sehen bzw. zu erkennen, was die KundInnen des Unternehmens bewegt. Natürlich betreut das Unternehmen nicht alle Firmen in den deutschsprachigen Gebieten. Es wurde daher eine Studie lanciert, mit der es gelungen ist, einen breiten Abriss von der aktuell vorherrschenden Situation zu machen.
Der Aufbau der Studie von Virtual Identity
- Teil: Quantitative Online-Studie (Erhebung: Oktober bis Dezember 2019 – 142 qualifizierte Personen)
- Teil: Qualitative Umfrage/Interviews (Erhebung: Jänner bis Februar 2020 – 22 Personen aus 21 Branchen)
Die wesentlichsten Studienergebnisse im Überblick
Was bewegt Social-Media-ManagerInnen wirklich? Es folgen die wichtigsten Erkenntnisse, die im Zuge der Studie eruiert werden konnten:
- Schnelllebigkeit: Immer am Laufenden sein und bleiben. Eine adäquate Weiterbildung ist oftmals durch den Arbeitsalltag schwierig, da der Alltag der Social Media ManagerInnen stark von operativen Tätigkeiten dominiert wird.
- Stellenwert: Was die Social-Media-ManagerInnen im Unternehmen repräsentieren.
- Ressourcen (Budget): Es geht explizit um den Stellenwert von Social Media im Unternehmen in Hinblick auf die knappen Ressourcen.
- Erfolgsmessung: Unternehmensziele entsprechen nicht notgedrungen den anvisierten Social-Media-Zielen.
- Aktuelle Situation: Welchen Einfluss hat die Corona-Pandemie auf Social-Media-ManagerInnen?
Fazit aus unserem interessanten Online-Breakfast mit Impulsen & Talk:
Wir befinden uns mittlerweile im zweiten Lockdown. Die Kontakte sollen reduziert werden, doch das Geschäft darf nicht stillstehen. Davon hängen das Leben und Wirken zahlreicher Unternehmen und deren MitarbeiterInnen ab. Die zu unserem Webinar geladenen ExpertInnen erörterten, warum die Multiprodukt-Kommunikation eine tägliche Herausforderung darstellt. Die Webinar-TeilnehmerInnen bekamen konkrete Insights und wissenschaftliche Erkenntnisse im Bereich Social Media Marketing erläutert.
