Am 26. Mai 2020 gewährten die drei prämierten Top Marketer des Jahres Tanja Sourek (Bank99), Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1 PULS 4) und Manfred Gansterer (Futura) der LSZ Community spannende Einblicke in ihre innovativen Denkansätze und gaben Anregungen zum langfristigen Erfolg auch nach der COVID-19 Krise. In einer Q&A Session im Anschluss an den virtuellen Panel Talk powered by ÖMG konnte die LSZ Community ihre brennendsten Fragen an die SprecherInnen stellen. Sehr ausführliche und ehrliche Antworten machten das 1. virtuelle Future of Marketing Café zu einem großen Erfolg!
Prämierte Gäste begleiteten die Online-TeilnehmerInnen durchs Webseminar
Eingeladen wurden die drei prämierten Top Marketer des Jahres: Tanja Sourek, Marketing Director bei der bank99, Markus Breitenecker, CEO bei der ProSiebenSat1PULS4-Gruppe, und Manfred Gansterer, Marketing-Experte sowie ein Partner in der Futura GmbH. Durchs Webinar führte Alexander Oswald, Präsident der ÖMG.
Folgende Schwerpunkte erwarteten die Interessierten:
- Das TV-Verhalten während Corona wurde besprochen.
- Die Pushnachrichten in der Krise wurden thematisiert.
- Die wurden Werbekampagnen während Corona gehandhabt?
- Über die Mediaplanung in Zeiten von Corona wurde diskutiert.
- Wie steht es um die Effizienz von Home-Office?
- Top Werbekanäle 2020
- Das Publikum des Webinars stellte sich mehreren Umfragen, die binnen weniger Sekunden zur Abstimmung gebracht wurden.
Das TV-Verhalten während Corona
Markus Breitenecker sprach vom Puls24 Sender, der bereits in den ersten sechs Monaten einen sehr guten Start hatte. Den absoluten Durchbruch jedoch erreichte der neue Free-TV-Sender durch Corona. Für einen News-Sender ist ein Prozent Marktanteil gut. Ein signifikantes Zuschauerinteresse war in Zeiten der Pandemie gegeben. Von Mitte März bis Mitte April erreichte der neue Sender zwei bis drei Prozent Marktanteil, den ganzen Tag hindurch.
Alexander Oswald fragte Markus Breitenecker, ob sich denn das TV-Verhalten der Zuschauer während der ersten Monate der Pandemie verändert hat, abgesehen von den News. Das Paradoxe an der Situation war, so der Experte, dass sich zwei Kundengruppen abzeichneten. Zum einen die Fernsehzuschauer und zum anderen die Werbekunden. Und diese beiden Gruppen divergierten total auseinander. Die Fernsehsender verzeichneten, gesamtheitlich betrachtet, ein Plus von 35 Prozent Nutzung im Vergleich zur Nutzung vor Corona. Es gab somit einen massiven Anstieg der Reichweiten, auch im Bereich des Digitalen. Leider aber gab es auch einen Cut bei den Werbeumsätzen. So wurde der größte Werberückgang seit mehreren Jahrzehnten registriert. Diese Diskrepanz zwischen den geringen Erlösen und der guten Reichweite der Zuschauer führte zu hitzigen Diskussionen innerhalb der Fernsehanstalten.
Die Pushnachrichten
Der Moderator fragte den Top Marketer Markus Breitenecker, ob man ein anderes Konsumverhalten seit Anfang des Jahres erkennen kann, allen voran bezüglich der Sehgewohnheiten. Es gibt zwei neue Apps bei Puls24. Diese haben eklatante Veränderungen mit sich gebracht, zumal man die Programme live streamen kann. Die eine App ist Zappn, die Live- Streaming-App, wobei der Konsument alle Fernsehsender streamen kann, ohne GIS-Gebühr bezahlen zu müssen. Eine Verfünffachung der Nutzung konnte hierbei festgesellt werden. Einen noch stärkeren Zuwachs gab es bei der Puls24 App. In den letzten sechs Monaten gab es rund 750.000 Installationen. Das bedeutet im Klartext: Durch die Push Nachrichten verzehnfachte sich die Puls24 App während der Corona-Zeit. Wer ein Puls-24 News-App User ist, der bekommt auch die Pushnachrichten.
Kurzumfrageergebnis: Was ist das zurzeit das wesentlichste Marketing Thema?
Die Marke selbst bzw. das Image - 44 Prozent
Die Haltung, Danke an die KundInnen und MitarbeiterInnen - 44 Prozent
Das Angebot / der Preis - 11 Prozent
Ganz andere Themen - 28 Prozent
Die Kampagnen haben pausiert - 6 Prozent
Wie wurden Werbekampagnen während Corona gehandhabt?
Es gibt drei Gruppen. Die einen haben die Kampagnen ganz zurückgefahren und andere haben ihre Kampagnen geswitcht. Diese Unternehmen setzten stark auf Marke, Image, Spirit und MitarbeiterInnen. Dann gibt es jene, die Vollgas ihre Werbekampagnen weitergefahren haben. Im reduzierten Werbeumfeld haben diese Unternehmen einfach weiter geworben und mit ihren Markenbotschaften mit Sicherheit Marktanteile gewonnen.
Allgemein betrachtet war jedoch ein allgemeiner Werberückgang durchaus die Folge der Corona-Krise. Es ist in naher Zukunft womöglich eine extrem harte Preiskommunikation zu erwarten. Denn viele Unternehmen wollen Umsätze nachholen, ihre Verluste minimieren und ihre Lager leer bekommen.
Die Mediaplanung in Zeiten von Corona
Es wurde bereits viel über das Thema Kommunikation mit den Konsumenten gesprochen. Der Moderator fragte die Expertin Tanja Sourek, ob sich die Mediaplanung bei der neuen Bank bank99 geändert hat. Ja, zum Aufbau der Marke, so Tanja Sourek, wurde die Mediaplanung bedingt durch Corona geändert. Es war ursprünglich ein Mix aus Bewegtbild TV und OOH geplant. Zu diesem Zeitpunkt war Letzterer jedoch ein schwieriger Kanal, da die Bevölkerung aufgerufen wurde, daheim zu bleiben.
Wie steht es um die Effizienz von Home-Office?
Manfred Gansterer bemerkte, dass die Krise einen enormen Digitalisierungsschub von zwei bis drei Jahren gebracht hat. Durch die Pandemie wurden die anfänglichen Berührungsängste abgebaut. Zuvor war das Home-Office bei vielen Unternehmen fast eine Tabuzone, ein No-Go. Viele Geschäftsleitungen waren vor Corona nicht sehr davon angetan, weil sie einen Kontrollverlust und eine Führungsschwäche befürchteten.
Bezogen auf die konkrete Arbeitswelt hat das Home-Office jedoch tadellos funktioniert. Für einen Teil der ArbeitnehmerInnen bringt das „ungestörte“ Home-Office große Vorteile. Es können von den Unternehmen aber auch Leute rekrutiert werden, die nicht in der Region der Firmenzentrale wohnen. Dann steht die Leistung des Angestellten im Vordergrund und nicht so sehr die getätigte Arbeitszeit im Firmenbüro.
Kurzumfrageergebnis: In welche klassischen Kanäle möchten Sie im 3. und 4. Quartal des Jahres 2020 verstärkt investieren?
TV - 31 Prozent
OOH - 31 Prozent
Magazine - 23 Prozent
Radio - 23 Prozent
Tageszeitung - 8 Prozent
Kurzumfrageergebnis: In welche digitalen Kanäle würden Sie im 2. Halbjahr des laufenden Jahres vorzugsweise verstärkt investieren?
Social Media - 74 Prozent
Online-Bewegtbild - 47 Prozent
Search - 47 Prozent
Eigener Webauftritt bzw. eigener Digitalauftritt - 42 Prozent
Display / Programmatic - 32 Prozent
Die Top Werbekanäle im Jahr 2020
Werden die großen Plattformen weiterhin viele Werbebudgets an sich ziehen? Manfred Gansterer beantwortete die Frage des Moderators mit einem klaren Ja. Google, YouTube, Facebook und Amazon haben weltweit gigantische Werbeeinnahmen im digitalen Bereich. Sie arbeiten mit Daten und mit diesen können sie maßgeschneiderte Botschaften ausspielen. Dieser Trend wird sich nicht sonderlich ändern.
Was braucht es am österreichischen Markt, um effizient gegen diese globalen Werbegiganten antreten zu können? Manfred Breitenecker findet, man muss es in den heimischen Medien schaffen, nicht nur Massenreichweite anzubieten, wo man doch eine gute Produkt-Imagewerbung und Markenpflege machen kann. Es geht darum, große Reichweiten mit adressierbaren Kampagnen fahren zu können, und zwar mit guten Prämienumfeldern. Es gilt somit, die Fernsehreichweite mit den digitalen Online-Bewegtbildreichweiten zu kombinieren. Darin liegt, laut Markus Breitenecker, für die österreichischen Plattformen die große Chance.
Kurzumfrageergebnis: Die Struktur im Unternehmen…
ist wie vor der Corona-Krise. - 41 Prozent
verändert sich zunehmend zugunsten von Marketing. - 29 Prozent
verändert sich zugunsten von Sales. - 24 Prozent
die totale Macht hat jetzt Controlling. - 6 Prozent
Kurzumfrageergebnis: Wie wird in naher Zukunft die Zusammenarbeit mit den Agenturen aussehen?
Die Budgets werden neu aufgeteilt und die Anzahl der Agenturen wird gekürzt. - 28 Prozent
Die Anzahl der Agenturen wird gekürzt und auch die Budgets werden sinken. - 28 Prozent
Die Anzahl der Agenturen bleibt gleich, die Budgets werden aber sinken. - 22 Prozent
Sie wird unverändert bleiben. - 11 Prozent
Die Zusammenarbeit wird zwar ausgebaut, Leistungen werden jedoch verstärkt außer Haus gegeben. - 11 Prozent
Fazit aus dem Gespräch mit Tanja Sourek (Bank99), Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1 PULS 4) und Manfred Gansterer (Futura)
Das 1. virtuelle Future of Marketing Café war ein großer Erfolg! Dies ist in erster Linie auf die überaus ausführlichen und ehrlichen Antworten der drei prämierten Top Marketer des Jahres zurückzuführen. Es wurde erörtert, wie sich die aktuelle Situation auf das Verhalten der Menschen und auf die Werbung auswirkt. Die veränderten Arbeitswelten und die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise haben dazu geführt, dass Österreichs Marketing- und Kommunikationsbranche regelrecht über sich hinausgewachsen ist.
Blogfoto: © Shutterstock | photokirov
