Employer Branding in ChatGPT & Co – Was finden Bewerber:innen dort?

Die erste Begegnung mit einem potenziellen Arbeitgeber findet heute nicht mehr nur auf der Karriereseite statt, sondern zunehmend auch im Chatfenster einer KI. Immer mehr Menschen nutzen dafür nicht nur Google, sondern auch KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity. Damit verschiebt sich auch eine zentrale Disziplin im HR-Bereich: Employer Branding.

Noch vor wenigen Jahren lautete die wichtigste Frage im Recruiting: Wie werden wir bei Google gefunden? Heute kommt eine weitere hinzu: Was sagt generative KI über uns?

Was zunächst nach einer Spielerei klingt, entwickelt sich rasant zu einem strategischen Thema für HR. Viele Bewerber:innen nutzen KI-Assistenten, um sich schnell einen ersten Überblick über Arbeitgeber:innen, Unternehmenskultur, Benefits oder Bewerbungsprozesse zu verschaffen. Die KI liefert innerhalb weniger Sekunden eine verdichtete Zusammenfassung und genau diese wird für viele zum ersten Eindruck.

„Wie ist es bei Unternehmen XY zu arbeiten?“ – genau diese Frage stellte Employer-Branding-Experte Max Lammer im Rahmen seines Workshops beim Future of Work-Kongress stellvertretend für viele Bewerber:innen. Das Ergebnis überraschte selbst erfahrene HR-Verantwortliche: Die Antworten der KI unterschieden sich teilweise deutlich von dem Bild, das Unternehmen selbst über ihre Arbeitgebermarke vermitteln möchten.

Der Grund dafür ist einfach: KI-Systeme greifen nicht auf interne Employer-Branding-Strategien zu. Sie analysieren öffentlich verfügbare Informationen und erstellen daraus eine Zusammenfassung. Welche Quellen dabei besonders stark gewichtet werden, kann je nach Modell variieren, doch häufig prägen Bewertungsplattformen, journalistische Berichte, Unternehmenswebseiten und öffentliche Diskussionen das Ergebnis stärker als klassische Kampagnen.

Viele Unternehmen investieren erhebliche Budgets in Employer Branding: Social-Media-Kampagnen, Recruiting-Messen, Printanzeigen, Imagevideos oder Kooperationen mit Hochschulen gehören längst zum Standard. Dazu kommen Karriereseiten, Mitarbeitenden-Testimonials, Benefits-Kommunikation oder das Management von Bewertungsplattformen.

Doch genau hier entsteht die entscheidende Frage: Welche dieser Maßnahmen landen überhaupt in den Antworten einer KI?

Die Beobachtung ist ernüchternd: Vieles, was Unternehmen mit hohem finanziellen und personellen Aufwand produzieren, wird von generativen KI-Systemen bislang nur begrenzt berücksichtigt. Besonders Social-Media-Inhalte oder Videos fließen oft weniger stark ein als textlich gut aufbereitete, dauerhaft öffentlich verfügbare Inhalte.

Das bedeutet nicht, dass Social Media an Bedeutung verliert. Es verändert jedoch seine Rolle: Während Plattformen wie LinkedIn oder Instagram weiterhin emotionale Bindung schaffen, liefern sie KI-Systemen derzeit oft nur eingeschränkt verwertbare Informationen.

Besonders auffällig ist, dass in KI-Antworten immer wieder dieselben Quellentypen auftauchen. Bewertungsplattformen wie Kununu spielen dabei eine wichtige Rolle, ebenso journalistische Beiträge und Diskussionsforen wie Reddit.

Das ist nachvollziehbar: Große Sprachmodelle greifen bevorzugt auf öffentlich zugängliche, häufig verlinkte und in vielen Fällen reichweitenstarke Quellen zurück. Journalistische Medien wirken zudem oft vertrauenswürdig, weil sie redaktionell geprüft und leicht auffindbar sind.

Für HR bedeutet das einen Paradigmenwechsel. Employer Branding ist nicht mehr nur Aufgabe von Recruiting oder Marketing. Auch Corporate Communications, Public Relations und Reputation Management beeinflussen heute mit, welches Bild Bewerber:innen von einem Unternehmen erhalten.

Während Suchmaschinen früher vor allem Keywords auswerteten, versuchen KI-Systeme Zusammenhänge zu erkennen. Sie vergleichen Quellen, bemerken Widersprüche und verdichten daraus ein Gesamtbild.

Genau deshalb reicht Hochglanzkommunikation allein nicht mehr aus. Wenn auf der Karriereseite von einer offenen Feedbackkultur gesprochen wird, auf Bewertungsplattformen aber regelmäßig mangelhafte Führung kritisiert wird, entsteht dieser Widerspruch auch in der KI-Antwort.

Authentisches Employer Branding wird dadurch wichtiger denn je. Nicht Perfektion überzeugt, sondern Konsistenz. Unternehmen, deren öffentliche Kommunikation, tatsächliche Employee Experience und externe Wahrnehmung zusammenpassen, liefern der KI ein glaubwürdigeres Gesamtbild.

Was Search Engine Optimization (SEO) in den vergangenen zwei Jahrzehnten für Google war, entwickelt sich nun unter dem Begriff Generative Engine Optimization (GEO) für KI-Systeme weiter. Die Studie „GEO: Generative Engine Optimization“ beschreibt diesen Ansatz und zeigt, dass sich die Sichtbarkeit in generativen Engines durch gezielte Optimierung deutlich verbessern lässt, in der Studie sogar um bis zu 40%.

Für HR eröffnet das neue Aufgaben. Karriereseiten werden künftig nicht nur für Menschen geschrieben, sondern auch für KI. FAQ-Bereiche, klar formulierte Antworten auf typische Bewerberfragen, strukturierte Überschriften, aktuelle Informationen zu Benefits oder Arbeitsmodellen sowie gut verständliche Inhalte erhöhen die Chance, als vertrauenswürdige Quelle berücksichtigt zu werden. Die Studie stützt genau diese Richtung: klare Struktur, direkte Antworten und belastbare Informationen verbessern die Sichtbarkeit in generativen Systemen.

Wer sich mit Employer Branding, SEO und GEO befasst, bewegt sich an einer Schnittstelle, die für HR und Kommunikation immer relevanter wird. Formate wie der Employee Experience Summit können dabei helfen, neue Entwicklungen rund um Employee Experience, Sichtbarkeit und digitale Kommunikation besser einzuordnen und praxisnah zu übertragen.shifthr+3

Bei Bedarf kann auch externe Unterstützung in den Bereichen SEO, GEO und Content-Strategie sinnvoll sein, vor allem dann, wenn Inhalte nicht nur sichtbar, sondern auch anschlussfähig für KI-Systeme und gleichzeitig glaubwürdig für Menschen sein sollen.

Die zentrale Frage lautet daher künftig nicht mehr nur: „Wie attraktiv sind wir als Arbeitgeber?“ Sondern auch: „Kann eine KI das überhaupt erkennen?“

1. Googeln reicht nicht mehr, fragen Sie auch die KI.
Testen Sie regelmäßig, was ChatGPT, Gemini oder Perplexity über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber sagen. Eine einfache Frage wie „Wie ist es, bei Unternehmen XY zu arbeiten?“ zeigt oft schnell, welches Bild Bewerber:innen zuerst bekommen. Genau dieser KI-generierte Ersteindruck wird laut Artikel immer wichtiger.

2. Denken Sie Ihre Karriereseite wie eine Antwortmaschine.
KI-Systeme lieben klare, gut strukturierte Informationen. Ergänzen Sie daher FAQ-Bereiche, präzise Überschriften und konkrete Antworten auf typische Bewerberfragen, etwa zu Benefits, Homeoffice, Führungskultur, Entwicklungsmöglichkeiten oder Bewerbungsprozess. Das hilft nicht nur Menschen, sondern auch generativen Suchsystemen.

3. Prüfen Sie, welche Quellen Ihr Arbeitgeberbild prägen.
Nicht nur Ihre eigene Website zählt. Auch Kununu, Medienberichte, öffentliche Diskussionen und Foren können beeinflussen, was KI-Systeme über Sie zusammenfassen. Deshalb sollten HR, Kommunikation und PR gemeinsam beobachten, wo über das Unternehmen gesprochen wird und welches Bild dort entsteht.

4. Ersetzen Sie Hochglanz durch Konsistenz.
Wenn Ihre Karriereseite von offener Feedbackkultur spricht, Bewertungen aber das Gegenteil erzählen, erkennt KI diesen Widerspruch. Der wichtigste Hack ist daher: nicht lauter kommunizieren, sondern stimmiger. Arbeitgeberversprechen, Employee Experience und externe Wahrnehmung müssen zusammenpassen.

5. Machen Sie GEO zur HR-Aufgabe.
Neben SEO wird künftig auch Generative Engine Optimization relevant: Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass KI-Systeme sie verstehen, einordnen und als glaubwürdige Quelle nutzen können. Für HR bedeutet das: regelmäßig aktualisieren, konkret formulieren und zentrale Arbeitgeberthemen öffentlich auffindbar machen.