Wenn KI alles kann, muss Marketing wieder überraschen

KI kann ja vermeintlich „alles“: sie schreibt Texte, produziert Bilder und erstellt Videos. Was bleibt da noch für uns Menschen im Marketing? Für den Kommunikationsexperten Robert Seeger liegt die Antwort in Überraschung, Gespür und dem Mut, Dinge anders zu machen. Beim LSZ-Kongress Future of Marketing - AI Edition zeigte er, warum die Zukunft des Marketings nicht von den besten Tools abhängt.

Seine Botschaft: KI kann vieles einfacher machen. Gutes Marketing entsteht aber nicht allein durch Effizienz, sondern durch Ideen, die Menschen wirklich erreichen.

Generative KI kann innerhalb von Sekunden professionelle Inhalte produzieren. Gleichzeitig ähneln sich viele Ergebnisse. Für Seeger liegt das an der Funktionsweise der Technologie: KI orientiert sich an statistischen Mustern und Wahrscheinlichkeiten. Was dabei häufig fehlt, ist das wirklich Unerwartete.

„Die einzige Fähigkeit, die uns bleibt, ist die Fähigkeit zu überraschen“, sagt Seeger.

Wie das funktioniert, demonstriert er auf der Bühne mit einem Glas Gurkenwasser. Er trinkt daraus, schwärmt von dessen unterschätzten Qualitäten und sorgt damit für einen schrägen Moment, der vermutlich länger in Erinnerung bleibt als so manche perfekt gestaltete Präsentation.

Für Marken steckt darin eine wichtige Erkenntnis: Aufmerksamkeit entsteht nicht automatisch durch größere Budgets oder mehr Content. Entscheidend ist eine Idee, die Erwartungen durchbricht. Überraschungsmomente.

Wenn KI Wissen immer schneller verfügbar macht, gewinnt für Seeger eine andere menschliche Fähigkeit an Bedeutung: das Gespür.

Er spricht vom Übergang des Homo sapiens zum Homo sentiens, vom wissenden zum fühlenden Menschen. Fachwissen bleibt wichtig, doch gute Entscheidungen erfordern mehr als Informationen.

„Das Marketing der Zukunft hat immer beides: das Gespür und die Daten.“ (Robert Seeger)

Seeger veranschaulicht das anhand eines Tanzkurses bei einer blinden Wiener Tanzlehrerin. Sie orientiert sich an Bewegung, Musik und ihrem Gegenüber. Wer selbst mit verbundenen Augen tanzt, erlebt, wie viel sich wahrnehmen lässt, ohne etwas zu sehen.

Im Marketing ist es ähnlich. Daten zeigen, welche Kampagnen funktionieren, wo Nutzer:innen abspringen und welche Botschaften Resonanz erzeugen. Ob eine Idee glaubwürdig ist, zur Marke passt oder Menschen emotional erreicht, lässt sich daraus nicht vollständig ableiten. Die Stärke guter Marketingteams liegt darin, analytische Erkenntnisse mit Erfahrung, Intuition und kreativem Urteilsvermögen zu verbinden.

Welche Aufgaben sollten Marketingteams an KI abgeben? Seeger reduziert die Antwort auf zwei Kategorien: „Mag i ned“ und „Kann i ned“. Dahinter steckt ein einfaches Prinzip: KI soll ungeliebte Routinen übernehmen oder Fähigkeiten ergänzen, die Menschen fehlen. Nicht ausgerechnet jene Tätigkeiten ersetzen, die ihnen Freude machen.

Seeger nennt Steuerangelegenheiten und Fahrtenbücher als Beispiele für Aufgaben, die er gerne abgeben würde. Websites selbst zu programmieren, gehört dagegen nicht zu seinen Stärken. KI hilft ihm, diese Hürden zu überwinden.

Für Marketingteams bedeutet das: Statt wahllos neue Tools einzuführen, sollten sie zunächst ihre Arbeitsprozesse hinterfragen. Welche Tätigkeiten kosten unnötig Zeit? Welche Ideen scheitern bisher an fehlenden Ressourcen oder Kompetenzen?

„Es geht nicht ums Duell, es geht ums Duett.“ (Robert Seeger) 

KI soll menschliche Kreativität nicht verdrängen, sondern neue Möglichkeiten eröffnen. Die kreative Richtung bleibt beim Menschen, während Technologie die Umsetzung unterstützt.

Wie wertvoll das sein kann, zeigt Seeger mit einem persönlichen Projekt. Gemeinsam mit seinem 85-jährigen Vater, der zunehmend vergesslich wird, produziert er einen Podcast über vergangene Sportereignisse. Der Vater bereitet sich auf die Gespräche vor, beschäftigt sich mit Erinnerungen und bekommt eine neue Aufgabe.

KI unterstützt bei Vorbereitung, Schnitt, Website und Social Media. Die gemeinsame Zeit und die Gespräche bleiben den beiden vorbehalten. Das Projekt wäre ohne KI für Seeger zeitlich kaum machbar. Der eigentliche Gewinn ist deshalb nicht höhere Produktivität, sondern etwas, das vorher nicht möglich gewesen wäre.

Lesetipp: „Wir müssen KI nutzen“ Diesen Satz können wohl einige von uns nicht mehr hören. Müssen wir? Darüber haben wir mit Viktoria Zischka (Senior Specialist Retail Media bei BILLA) und Filip Miermans (Head of Marketing, Communications & Customer Care bei KEBA ) gesprochen. Hier geht’s zum Artikel.

Während die Branche ständig neue Anwendungen testet, liebäugelt Seeger mit mehr Geduld im Daily Business. „Slow Marketing“ quasi.

Gemeint ist keine Rückkehr zu langsamen Prozessen, sondern die bewusste Beschäftigung mit wenigen sinnvollen Werkzeugen, guten Ideen und langfristigen Beziehungen. Denn wer ständig zwischen neuen KI-Tools wechselt, gewinnt nicht automatisch mehr Zeit für kreative Arbeit. Seeger möchte den Fokus deshalb von der Angst, etwas zu verpassen, hin zur Freude verschieben, tatsächlich etwas zu bewirken.

Für Unternehmen stellt sich damit eine grundsätzliche Frage: Fließen die Effizienzgewinne durch KI ausschließlich in mehr Output? Oder schaffen sie Freiraum für bessere Ideen, stärkere Kund:innenbeziehungen und Projekte mit echtem Mehrwert?

Dass echte Erlebnisse und aufwendiges Handwerk gerade in einer KI-geprägten Content-Welt Aufmerksamkeit erzeugen können, zeigt Seeger am Beispiel der Klippenspringerin Molly Carlson.

Sie griff eine Herausforderung ihrer Community auf und fertigte einen mit Tausenden Glitzersteinen besetzten Sprunganzug an. Die stundenlange Arbeit dokumentierte sie auf Social Media. Den Abschluss bildete ein spektakulärer Sprung aus großer Höhe. Laut Seeger erzielte die Aktion rund 50 Millionen organische Views.

Der Erfolg beruht nicht allein auf dem fertigen Video. Die Community konnte die Entstehung verfolgen, mitfiebern und einen echten Moment erleben. Für Seeger ist das der Gegenentwurf zu austauschbaren KI-Inhalten: Handwerk, Persönlichkeit, Glamour und eine Geschichte, die sich nicht beliebig reproduzieren lässt.

Seine abschließende Botschaft an die LSZ Marketing-Community:

„Seid nicht everybody's darling, seid someone's love.“

Wer allen gefallen möchte, riskiert Beliebigkeit. Wer hingegen eine klare Identität entwickelt, konsequent Qualität liefert und den Mut hat, Erwartungen zu brechen, kann echte Bindung schaffen.

Die Zukunft des Marketings entscheidet sich deshalb nicht daran, wie viele Inhalte Unternehmen mit KI produzieren. Sondern daran, ob sie ihre gewonnene Freiheit nutzen, um Menschen zu überraschen, zu berühren und etwas zu bewegen.

Im Zweifel sogar mit einem Glas Gurkenwasser.

• Überraschung statt Einheitsbrei: Je mehr KI-generierte Inhalte entstehen, desto wichtiger werden ungewöhnliche Ideen und unverwechselbare Markenauftritte.
• Daten brauchen Gespür: KI liefert Analysen und Entscheidungsgrundlagen. Ob eine Idee wirklich zur Marke und ihrer Zielgruppe passt, müssen Menschen beurteilen.
• KI als Duett, nicht als Duell: Automatisiert werden sollten vor allem ungeliebte Aufgaben und Tätigkeiten, für die bisher Fähigkeiten oder Ressourcen fehlen.
• Wirkung vor Geschwindigkeit: Slow Marketing bedeutet, sich auf relevante Ideen, langfristige Beziehungen und echten Mehrwert zu konzentrieren, statt jedem neuen Tool hinterherzulaufen.
• Mut zur Eigenständigkeit: Marken müssen nicht allen gefallen. Eine klare Haltung, Persönlichkeit und handwerkliche Qualität schaffen Wiedererkennbarkeit und Bindung.

Wie verändert KI unsere Arbeitswelt, und welche Chancen entstehen für Marketing und Unternehmen? Diese Fragen stehen bei den LSZ-Events AI Challenge Accepted! Summit am 17. November 2026 und vom 6.-7. April 2027 bei Future of Marketing im Mittelpunkt. Beide Veranstaltungen liefern neue Perspektiven, konkrete Praxisbeispiele und echten Austausch mit Expert:innen!